Kontuan oinarritutako marketina (ABM) indarra hartzen ari da B2B merkaturatzaileen artean. Azken ikerketa baten arabera, 2017 B2B Ikuspegi Programatikoa, Gaur egun B73B merkaturatzaileen% 2k 2017an ABM hartzea edo planifikatzea da. Arrazoi ona da: ABMren ROI-k beste B2B marketin inbertsio guztiak gainditu ditzake.
ABM ia ez da kontzeptu berria. Izan ere, batzuek diote ABMk marketina egin duen bitartean egon dela. Kontu bakoitza merkatu gisa tratatzen duen estrategia da, salmenten eta marketinaren arteko erabateko kohesioa ahalbidetuz.
Gaur egun, merkaturatzaileek errazago erabiltzen dute, erabilera gero eta handiagoa delako elkarri konektatutako datuak eta sendoa analytics marketinaren barruan. Gainera, datuak gero eta gehiago dira denbora errealean eta eskalagarria Data-as-a-Service (DaaS) plataformen bidez. Ikuspegi horiei esker, merkaturatzaileek beren konturik irabazienak hobeto ulertzen eta identifikatzen dituzte, eta, horri esker, baliabideak lehenesten dituzte kontu horiek salmenta inbutuaren bidez hartzerakoan.
ABM gure negozioaren garapen estrategian funtsezkoa bihurtu da Dun & Bradstreet-en. Datuak erabiltzen ditugu, analytics eta salmentekin lankidetza aukera berriei lehentasuna emateko.
Nahikoa erraza dirudi, ezta? Ez hain azkar. Azalean erraza dirudien arren, ABM prozesu konplexua izan daiteke, zure taldeko kide guztiei exekuzio adimenduna eta sarrera eskatzen diena.
Hona hemen zure negoziorako ABM estrategia irabazlea garatzen lagunduko dizuten bost urrats.
1. urratsa: Funtzioen arteko taldeak garatu
Dun & Bradstreet-en ABM eskalatu aurretik, gure kulturara, merkaturatzeko estrategiara eta mezularitzara bideratu genuen, helburu berri bat eta balio multzo berri bat garatzean, gure marka orokorraren modernizazioaren zati gisa.
Pertsonen inguruan mezularitza-sistema bat garatu genuen, hau konpontzen ditugun min puntuekin lotzen zuena, gure ABM estrategiaren oinarriak finkatu zituena. Zure makina digitala zein ona den, zer esanik ez duen eta hori onartzen duen kulturarik ez baduzu, ziurrenik ez duzu gehiegikeriarik hautsiko.
Hortik aurrera, gure marketin funtzio bakoitzeko kideek osatutako "Tigre Taldeak" funtzionaltasun osoz garatu genuen. Personek antolatutako talde hauek silo tradizionalak gainditzeko gai dira, pentsamendu integrala eta ekintza arinak sustatuz proiektuak gure sormenen indar osoz aurre egiteko. analytics, teknologia, komunikazioak eta talde digitalak pertsona bakoitzaren esperientzia gidatzeko.
2. urratsa: identifikatu gako-kontuak
Zure ekimenak ez luke aurrera egin behar salmentak eta marketinak kontua hautatzeko irizpideak eta, azken finean, xede dituzten negozioak adostu arte. Zein ezaugarri edo ezaugarrik adierazten dute balio handiko kontua zuretzako (eta zure nagusia)? Dena zure enpresaren, zure lehentasunen, eta zer datu eta analytics ereduek iragarpen balioa erakutsi dute iraganean.
Dun & Bradstreet-en zorionekoak gara sarbidea izateko datuak eta analytics gure bezeroentzako garatzen ditugun gaitasunak. Joera eta higadura eredu analitikoak erabiltzen ditugu nor den gurekin harremana hazi dezakeena, nori saldu ahal diogun eta nork berritu ez dezakeen arrisku potentziala esateko.
Neurri batean itxura antzekoan oinarritutako eskariaren zenbatespen ereduek esaten digute zein negozio-kontutan eta negozio-ildoetan planteatzen diguten aukerarik onena. Adibidez, gure bezero-oinarria aztertzerakoan, etorkizun hurbilean hazkundearekin borrokatuko zutela aurreikusten zuten enpresek gure salmenten eta marketinaren irtenbideekiko interesa izango zuten. Eskariaren estimazio ereduek kontu batek eros dezakeena baino haratago eramaten gaituzte — akordioaren tamaina zein izan daitekeen aurreikusten laguntzen digute.
Segmentaziorako, salmenta ereduekin bat etortzea nahi dugu, dagoeneko arrakasta arrakastatsua izan dugun moduan, bertikalaren, tamainaren, erosketa portaeraren eta erosteko joeraren arabera. Zerbitzua analytics baloratu salmenta osteko ahaleginak berritzera daramatzatenak, funtsezkoa da baliabide mugatu horiek arrisku handiko eta balio handiko bezeroetara bideratzeko. Salmentak eta marketina lehentasunez jartzeak funtsezko arloen berri ematen du kontuetan oinarritutako merkatura joateko ekimenetan eta pertsonetan oinarritutako mezularitzan.
3. urratsa: landu zure pertsonan oinarritutako mezularitza
B2B erosketek eragile eta erosle anitzek hartzen dute parte, eta horrek esan nahi du oraindik mezularitza zehatza behar duten hainbat pertsona garatu behar dituzula.
Zorionez, zure bezero erakargarrienak identifikatu dituzunean, haiekin hitz egiteko modua hobeto ulertu beharko zenuke. Erronka, min puntu eta helburu handienak bideratzeko gai izateaz gain, aktiboen dauden marketin kanal zehatzak identifikatzeko gai izango zara. Honek zure modua zehazten lagunduko du pertsonalizatu zure mezularitza.
Posta elektronikoaren bidez edo posta elektronikoaren bidez edo bide digitalen bidez, edukien marketin estrategia adimenduna garatu beharko duzu, bere hizkuntzan hitz egiten duena eta helburuak betetzen lagunduko duena. Azkenean, ez da zure kontua; haiei buruzkoa da. Hori da kontu zailenekin ere ateak irekitzen lagunduko duen tonua.
4. urratsa: Exekutatzeko garaia da
Aurreko taktikak exekutatzen dituzunean, funtsezkoa da KPIetan oinarritzea zure kanpainen eragina neurtzeko eta etorkizuneko optimizazioari buruzko informazioa emateko. ABM estrategia arrakastatsuak lau metrika hauen pultsua du:
- Engagement: Zarata nagusi den negozio giroan, konpromisoa bultzatzeko modurik onena bezero baten esperientzia digitala pertsonalizatzea da. Garrantzitsua da funtsezko metrikak ikustea, hala nola lurreratze orrialde garrantzitsuetarako klikak, tokian bertan igarotako denbora eta bezeroen bihurketak, bezero horiek zure mezuarekiko duten erantzuna ikusteko.
- Bezeroaren gogobetetzea: Bezeroen gogobetetasunaren aldaketak etorkizuneko diru-sarreren hazkundeari lotuta daude. Bezeroen inkesta pertsonalen, NetPromoter puntuazio handiagoen, negozioen softwarearen berrikuspen plataformen eta sare sozialen eztabaiden bidez neur ditzakezu.
- Kanalizazioa: Hori erraza da, baina salmenten kanalizazioko urrats bakoitzean emandako iritziek zure bezeroen konpromiso mailak adieraziko dizkizute. Zenbat eta gehiago engaiatu zure bezeroekin, orduan eta lodiagoa izango da zure kanalizazioa.
- Eskala: Hau da ABM estrategia arrakastatsuaren adierazle nagusia, egunaren amaieran ez baitira sortutako bezeroak, irabazitako kontuak baizik. Zenbat igo da zure tratu abiadura? Zure kontratuaren batez besteko balioa hazi al da?
5. urratsa: Ez ahaztu dena neurtzea
ABM ekimenek denbora behar dute hazteko eta heltzeko. Gogoan izan, datu eta ikuspegi aberatsak beharko dituzu zure interakzioak pertsonalizatzeko eta zure kontuko harremanak sendotzeko. Gaizki mantentzen bada, ABM aukerak geldiaraz daitezke. Eta beste muturrean, kontu harremanak azkarregi atera daitezke, oraindik egin behar dituzun ABMekin lotutako beste urrats batzuen hazkundea itotzeko.
ABM estrategia batera aldatzeak zure hazkundearen arlo handienak identifikatzen eta negozio berria irabaztera bideratzen lagun zaitzake. Baina zure datuak eta talde orokorreko kohesioa sakon ulertzea eskatzen du. Bestela, baliteke zure bezero baliotsuenengandik negozio berriak bultzatzeko aukera nagusiak galtzea.
