Analitika eta probakMarketin tresnak

Zergatik da taldeko komunikazioa zure Martech Stack baino garrantzitsuagoa

Simo Ahavak datuen kalitateari eta komunikazio egiturei buruzko ikuspuntu atipikoak berritu zuen egongela osoa. Joan Analytics! hitzaldia. OWOX, CIS eskualdeko MarTech liderrak, milaka adituri ongietorria eman zien topaketa honetara, euren ezagutzak eta ideiak partekatzeko.

OWOX BI Taldea Simo Ahavak proposatutako kontzeptuan hausnartzea gustatuko litzaizuke, zalantzarik gabe zure negozioa hazteko potentziala duena. 

Datuen Kalitatea eta Erakundearen Kalitatea

Datuen kalitatea aztertzen ari den pertsonaren araberakoa da. Normalean, datuen akats guztiak tresnei, lan-fluxuei eta datu-multzoei leporatzen dizkiegu. Baina hori arrazoizkoa al da?

Egia esanda, datuen kalitatea zuzenean lotuta dago gure erakundeen barruan komunikatzeko moduarekin. Erakundearen kalitateak dena zehazten du, datuen meatzaritza, estimazio eta neurketaren ikuspegitik hasi, prozesatzen jarraituz eta produktuaren kalitate orokorrarekin eta erabakiak hartzearekin amaituz. 

Enpresak eta haien komunikazio-egiturak

Imajina dezagun enpresa bat tresna batean espezializatuta dagoela. Enpresa honetako jendea oso ona da arazo batzuk aurkitzen eta B2B segmenturako konpontzen. Dena bikaina da, eta dudarik gabe ezagutzen dituzu horrelako enpresa pare bat.

Enpresa horien jardueren albo-ondorioak datuen kalitatearen eskakizunak igotzeko epe luzerako prozesuan ezkutatzen dira. Aldi berean, gogoratu behar dugu datuak aztertzeko sortutako tresnak datuekin soilik funtzionatzen dutela eta negozio-arazoetatik isolatuta daudela, horiek konpontzeko sortu badira ere. 

Horregatik beste enpresa mota bat agertu da. Enpresa hauek lan-fluxuen arazketan espezializatuta daude. Negozio-prozesuetan arazo mordoa aurki ditzakete, arbel batean jarri eta zuzendariei esan:

Hemen, hemen eta han! Aplikatu negozio-estrategia berri hau eta ondo egongo zara!

Baina ongiegia dirudi egia izateko. Erremintak ulertzean oinarritzen ez diren aholkuen eraginkortasuna zalantzazkoa da. Eta aholkularitza-enpresa horiek ez dute ulertzen zergatik agertu diren horrelako arazoak, zergatik ekartzen dituen egun berri bakoitzak konplexutasun eta akats berriak eta zein tresna gaizki konfiguratu diren.

Beraz, enpresa horien erabilgarritasuna bere kabuz mugatua da. 

Negozio-esperientzia eta tresnen ezagutza duten enpresak daude. Enpresa horietan, denak obsesionatuta daude kualitate handiko pertsonak kontratatzearekin, trebetasun eta ezagutzan ziur dauden adituak. Cool. Baina normalean, enpresa hauek ez dira talde barruko komunikazio-arazoak konpontzera zuzenduta, askotan garrantzirik gabekoa dela ikusten baitute. Beraz, arazo berriak agertzen diren heinean, sorgin-ehiza hasten da - noren errua da? Agian BI espezialistak nahastu zituzten prozesuak? Ez, programatzaileek ez zuten deskribapen teknikoa irakurri. Baina, oro har, benetako arazoa da taldeak ezin duela arazoa argi pentsatu elkarrekin konpontzeko. 

Horrek erakusten digu espezialista bikainez betetako enpresa batean ere, denak behar baino esfortzu handiagoa hartuko duela antolakuntza ez bada. heldua nahikoa. Heldua izan eta arduratsua izan behar duzula, batez ere krisialdian, enpresa gehienetan jendeak pentsatzen duen azken gauza da.

Haurtzaindegira joango den nire bi urteko umea ere helduagoa dirudi lan egin dudan erakunde batzuek baino.

Ezin duzu enpresa eraginkor bat sortu espezialista kopuru handi bat kontratatuz soilik, talde edo sail batek barneratzen baititu guztiak. Beraz, zuzendaritzak espezialistak kontratatzen jarraitzen du, baina ez da ezer aldatzen, lan-fluxuaren egitura eta logika ez direlako batere aldatzen.

Talde eta sail horien barruan eta kanpoan komunikazio kanalak sortzeko ezer egiten ez baduzu, zure ahalegin guztiak zentzugabeak izango dira. Horregatik komunikazio estrategia eta heldutasuna da Ahavaren ardatza.

Conway-ren legea Analytics enpresei aplikatuta

Datu esanguratsuak - Conwayren legea

Duela XNUMX urte, Melvin Conway izeneko programatzaile handi batek gerora Conwayren legea izenez ezaguna bihurtu zen iradokizun bat egin zuen: 

Sistemak diseinatzen dituzten erakundeak. . . erakunde horien komunikazio egituren kopiak diren diseinuak ekoitzi behar dituzte.

Melvin Conway, Conwayren legea

Pentsamendu hauek ordenagailu bat gela batera ezin hobeto egokitzen zen garaian agertu ziren! Imajinatu: hemen talde bat dugu ordenagailu batean lanean, eta han beste talde bat beste ordenagailu batean lanean. Eta bizitza errealean, Conwayren legeak esan nahi du talde horien artean agertzen diren komunikazio akats guztiak garatzen dituzten programen egituran eta funtzionaltasunean islatuko direla. 

Egilearen oharra:

Teoria hau ehunka aldiz probatu da garapen munduan eta asko eztabaidatu da. Conway-ren legearen definiziorik ziurrena Pieter Hintjensek sortu zuen, 2000ko hamarkadaren hasierako programatzailerik eragingarrienetako batek, "erakunde kakatsu batean bazaude, software kakagarria egingo duzu". (Amdahl to Zipf: Pertsonen Fisikaren hamar lege)

Erraz ikusten da lege honek nola funtzionatzen duen marketinaren eta analisiaren munduan. Mundu honetan, enpresak iturri ezberdinetatik bildutako datu kopuru erraldoiekin lan egiten dute. Guztiok ados gaitezke datuak berak bidezkoak direla. Baina datu multzoak gertutik aztertzen badituzu, datu horiek bildu dituzten erakundeen akats guztiak ikusiko dituzu:

  • Ingeniariek arazo bati buruz hitz egin ez duten balioak falta dira 
  • Formatu okerrak, non inork kasurik egin ez eta inork ez zuen zifra hamartar kopuruari buruz eztabaidatu
  • Komunikazio atzerapenak non inork ez daki zein den transferentziaren formatua (batch edo korrontea) eta nork jaso behar dituen datuak

Horregatik, datuak trukatzeko sistemek gure akatsak guztiz ezagutarazten dituzte.

Datuen kalitatea tresnen espezialisten, lan-fluxuen adituen, kudeatzaileen eta pertsona horien guztien arteko komunikazioaren lorpena da.

Diziplina anitzeko taldeentzako komunikazio-egiturarik onenak eta txarrenak

MarTech-eko edo marketin-analisiko enpresa bateko proiektu-talde tipikoa negozio-inteligentziako (BI) espezialistek, datu-zientzialariek, diseinatzaileek, merkaturatzaileek, analistek eta programatzaileek osatzen dute (edozein konbinaziotan).

Baina zer gertatuko da komunikazioaren garrantzia ulertzen ez duen talde batean? Ikus dezagun. Programatzaileek denbora luzez idatziko dute kodea, gogor saiatuz, taldeko beste zati batek agintea pasa arte itxarongo duen bitartean. Azkenean, beta bertsioa kaleratuko da, eta denek marmar egingo dute zergatik behar izan den hainbeste denbora. Eta lehen akatsa agertzen denean, denak errudun beste norbaiten bila hasiko dira baina ez bertara eraman duen egoera saihesteko moduak. 

Sakonago begiratuz gero, ikusiko dugu elkarren arteko helburuak ez zirela behar bezala ulertu (edo batere). Eta horrelako egoera batean, produktu hondatua edo akatsa lortuko dugu. 

Diziplina Anitzeko Taldeak bultzatzea

Egoera honen ezaugarririk okerrenak:

  • Inplikazio nahikoa
  • Parte-hartze nahikoa ez
  • Lankidetza eza
  • Konfiantza falta

Nola konpondu dezakegu? Literalki jendea hitz eginaraziz. 

Diziplina Anitzeko Taldeak bultzatu

Bil ditzagun denak, eztabaidagaiak ezarri eta astero bilerak antola ditzagun: marketina BIarekin, programatzaileak diseinatzaileekin eta datu-espezialistekin. Orduan espero dugu jendeak proiektuari buruz hitz egitea. Baina hori oraindik ez da nahikoa taldekideak oraindik ez direlako proiektu guztiaz hitz egiten eta ez direlako talde osoarekin hitz egiten. Erraza da elurra botatzea hamarnaka bilerarekin eta irteerarik gabe eta lana egiteko denborarik gabe. Eta bileren ondorengo mezu horiek gainerako denbora eta gero zer egin behar den ulertzea hilko dute. 

Horregatik, bilerak lehen urratsa baino ez dira. Oraindik arazo batzuk ditugu:

  • Komunikazio eskasa
  • Elkarrekiko helbururik eza
  • Inplikazio nahikoa

Batzuetan, jendea saiatzen da proiektuaren inguruko informazio garrantzitsua bere lankideei helarazten. Baina mezua iritsi beharrean, zurrumurruen makinak dena egiten du haien alde. Jendeak bere pentsamenduak eta ideiak behar bezala eta ingurune egokian partekatzen ez dakienean, informazioa galdu egingo da hartzailearen bidean. 

Komunikazio arazoekin borrokan ari den enpresa baten sintomak dira. Eta bilerekin sendatzen hasten da. Baina beti dugu beste irtenbide bat.

Eraman denak proiektuaren inguruan komunikatzeko. 

Diziplina anitzeko komunikazioa taldeetan

Ikuspegi honen ezaugarri onenak:

  • Transparency
  • inplikazioa
  • Ezagutza eta trebetasunak trukatzea
  • Etengabeko hezkuntza

Oso zaila den egitura konplexua da. Ikuspegi hau hartzen duten esparru batzuk ezagutu ditzakezu: Agile, Lean, Scrum. Ez dio axola zer izena ematen diozun; horiek guztiak “dena batera egitea aldi berean” printzipioaren arabera eraikitzen dira. Egutegi, zeregin-ilara, demo aurkezpen eta stand-up bilera horiek guztiek proiektuari buruz maiz eta elkarrekin hitz egin dezaten dute helburu.

Horregatik, Agilea asko gustatzen zait, komunikazioaren garrantzia proiektuak bizirauteko ezinbesteko baldintza gisa barne hartzen duelako.

Eta Agilea gustatzen ez zaion analista bat zarela uste baduzu, begiratu beste modu batera: zure lanaren emaitzak erakusten laguntzen dizu (prozesatutako datu guztiak, aginte-panel bikain horiek, zure datu-multzoak) jendea bihurtzeko. eskertu zure ahaleginak. Baina horretarako, zure lankideekin elkartu eta haiekin mahai-inguruan hitz egin behar duzu.

Zer da hurrengoa? Denak hasi dira proiektuari buruz hitz egiten. Orain dugu kalitatea frogatzeko proiektuarena. Horretarako, normalean, enpresek kualifikazio profesional handiena duen aholkulari bat kontratatzen dute. 

Aholkulari on baten irizpide nagusia (esan dezaket aholkularia naizelako) proiektuan duen inplikazioa etengabe murriztea da.

Aholkulari batek ezin dio enpresa bati sekretu profesionalen zati txikiak elikatu, horrek ez duelako enpresa heldu eta autosostengatuko. Zure enpresak ezin badu zure aholkularirik gabe bizi, jaso duzun zerbitzuaren kalitatea kontuan hartu beharko zenuke. 

Bide batez, aholkulari batek ez luke txostenak egin behar edo zuretzako esku pare gehiago bihurtu behar. Zure barruko lankideak dituzu horretarako.

Kontratatu hezkuntzako merkatariak, ez ordezkaritza

Aholkularia kontratatzearen helburu nagusia hezkuntza, egiturak eta prozesuak finkatzea eta komunikazioa erraztea da. Aholkulari baten eginkizuna ez da hileroko txostenak egitea, baizik eta bere burua proiektuan txertatzea eta taldearen egunerokotasunean erabat inplikatzea.

A ona marketin estrategikoko aholkularia proiektuko parte-hartzaileen ezagutzan eta ulermenean dauden hutsuneak betetzen ditu. Baina agian ez du inoiz lana inorentzat egingo. Eta egunen batean, denek ondo lan egin beharko dute aholkularirik gabe. 

Komunikazio eraginkorren emaitzak sorgin-ehiza eta hatz seinalatzeak ez izatea dira. Zeregin bat hasi aurretik, jendeak bere zalantzak eta galderak partekatzen ditu beste taldekideekin. Horrela, arazo gehienak lanak hasi baino lehen konpontzen dira. 

Ikus dezagun horrek guztiak nola eragiten duen marketin-analisiaren lanaren zatirik korapilatsuenean: datu-fluxuak definitzea eta datuak bateratzea.

Nola islatzen da komunikazio-egitura datuen transferentzian eta tratamenduan?

Demagun hiru iturri ditugula datu hauek ematen dizkigutela: trafiko-datuak, merkataritza elektronikoko produktuen datuak/leialtasun-programako erosketa-datuak eta mugikorreko analisi-datuak. Datuak prozesatzeko faseak banan-banan pasatuko ditugu, datu horiek guztiak Google Cloudera igortzen hasi eta dena bistaratzeko bidaltzeraino. Google Data Studio laguntzarekin Google BigQuery

Gure adibidean oinarrituta, zer galdera egin beharko lituzke jendeak datuak prozesatzeko fase bakoitzean komunikazio argia ziurtatzeko?

  • Datuak biltzeko fasea. Zerbait garrantzitsua neurtzea ahazten badugu, ezin dugu denboran atzera egin eta berriro neurtu. Aurretik kontuan hartu beharrekoak:
    • Parametro eta aldagai garrantzitsuenei zer izen eman ez badiegu, nola aurre egin genioke nahaste guztiari?
    • Nola markatuko dira ekitaldiak?
    • Zein izango da aukeratutako datu-fluxuen identifikatzaile bakarra?
    • Nola zainduko dugu segurtasuna eta pribatutasuna? 
    • Nola bilduko ditugu datuak datu bilketan mugak dauden lekuetan?
  • Datuak bateratzea korrontean sartzen da. Kontuan izan honako hauek:
    • ETL printzipio nagusiak: datu-transferentzia mota bat edo korronte bat da? 
    • Nola markatuko dugu korronteen eta batch datu-transferentziaren konjuntzioa? 
    • Nola egokituko ditugu datu-eskema berean galera eta akatsik gabe?
    • Denbora eta kronologia galderak: Nola egiaztatuko ditugu denbora-zigiluak? 
    • Nola jakin dezakegu datuen berritzea eta aberastea behar bezala funtzionatzen ari den denbora-zigiluetan?
    • Nola balioztatuko ditugu hits? Zer gertatzen da hit baliogabeekin?
  • Datuen agregazio fasea. Kontuan hartu beharreko gauzak:
    • ETL prozesuetarako ezarpen espezializatuak: zer egin behar dugu datu baliogabeekin?
      Adabakia ala ezabatu? 
    • Etekina atera al dezakegu? 
    • Nola eragingo du datu multzo osoaren kalitatean?

Etapa hauen guztien lehen printzipioa da akatsak bata bestearen gainean pilatzen direla eta elkarrengandik heredatzen direla. Lehen fasean akats batekin bildutako datuek burua apur bat erre egingo dute hurrengo fase guztietan. Eta bigarren printzipioa da datuen kalitatea bermatzeko puntuak aukeratu behar dituzula. Agregazio fasean, datu guztiak elkarrekin nahastuko direlako, eta ezin izango duzu nahastutako datuen kalitatean eragin. Hau benetan garrantzitsua da ikaskuntza automatikoko proiektuetarako, non datuen kalitateak ikaskuntza automatikoko emaitzen kalitatean eragina izango duen. Emaitza onak ezin dira lortu kalitate baxuko datuekin.

  • Bisualizazioa
    Hau CEO etapa da. Baliteke kontseilari delegatuak aginte-paneleko zenbakiak aztertu eta honela dioenean egoerari buruz entzun izana: “Ongi, aurten irabazi asko lortu ditugu, lehen baino are gehiago, baina zergatik daude parametro finantzario guztiak zona gorrian. ?" Eta momentu honetan, berandu da akatsak bilatzeko, aspaldi harrapatu behar baitziren.

Dena komunikazioan oinarritzen da. Eta hizketagaien inguruan. Hona hemen Yandex streaminga prestatzerakoan eztabaidatu beharrekoaren adibide bat:

Marketing BI: Snowplow, Google Analytics, Yandex

Galdera hauen erantzunak zure talde osoarekin bakarrik aurkituko dituzu. Izan ere, norbaitek ideia bat besteekin probatu gabe asmatzean edo iritzi pertsonalean oinarritutako erabakia hartzen duenean, akatsak ager daitezke.

Konplexutasunak nonahi daude, baita lekurik sinpleenetan ere.

Hona hemen beste adibide bat: produktuen txartelen inpresio-puntuazioen jarraipena egitean, analista batek errore bat antzematen du. Sartu datuetan, orria kargatu eta berehala bidali ziren banner eta produktu-txartel guztietako inpresio guztiak. Baina ezin dugu ziurtatu erabiltzaileak orrialdeko guztia benetan begiratu duen. Analista taldera etortzen da horren berri zehatz-mehatz ematera.

BIk dio ezin dugula egoera horrela utzi.

Nola kalkula dezakegu CPM produktua erakutsi den ala ez ziur egon ezin badugu? Zein da argazkietarako CTR kualifikatua orduan?

Merkatariek erantzun dute:

Begira, denok, CTR onena erakusten duen txosten bat sor dezakegu eta beste toki batzuetako sormen-banner edo argazki antzeko baten aurka egiazta dezakegu.

Eta orduan garatzaileek esango dute:

Bai, arazo hau konpon dezakegu korritze-jarraipena egiteko eta gaiaren ikusgarritasuna egiaztatzeko gure integrazio berriaren laguntzarekin.

Azkenik, UI/UX diseinatzaileek esaten dute:

Bai! Azkenean korritu alferra edo betikoa edo orria behar dugun aukeratu dezakegu!

Hona hemen talde txiki honek eman dituen urratsak:

  1. Arazoa definitu
  2. Arazoaren negozio-ondorioak aurkeztu zituen
  3. Aldaketen eragina neurtu
  4. Erabaki teknikoak aurkeztu ditu
  5. Mozkin ez hutsala aurkitu zuen

Arazo hau konpontzeko, sistema guztietako datu-bilketa egiaztatu beharko lukete. Datu-eskemaren zati batean konponbide partzialak ez du negozio-arazoa konponduko.

lerrokatu doitzeko diseinua

Horregatik, elkarrekin lan egin behar dugu. Datuak arduraz bildu behar dira egunero, eta lan zaila da hori egitea. Eta datuen kalitatea lortu behar da pertsona egokiak kontratatzea, tresna egokiak erostea eta dirua, denbora eta ahalegina inbertitzea komunikazio-egitura eraginkorrak eraikitzeko, erakunde baten arrakastarako ezinbestekoak direnak.

Mariia Bocheva

Mariia Negozio Garapeneko Exekutiboa da, 6 urte baino gehiagoko esperientzia duena, marketinean eta produktuen kudeaketan. OWOX BI-k muturreko analisia inplementatzen du eta iragarkien kanpainetako txostenak, kohorteen analisia, ROPO, CPA, ROI, ROAS, LTV, САС, atribuzioa eta beste txostenak eguneratzen ditu.

Gaiarekin lotutako artikuluak

Itzuli gora botoia
Itxi

Adblokea hauteman da

Martech Zone eduki hau kosturik gabe eskaintzeko gai da, gure webgunea iragarkien diru-sarreren, kideen esteken eta babesen bidez dirua irabazten dugulako. Eskertuko genuke gure gunea ikusten duzun bitartean iragarkien blokeatzailea kentzea.