Nola zure Martech Stack bezeroak zerbitzatzeko huts egiten duen

Marketing pila

Marketinaren garai zaharretan, 2000ko hamarkadaren hasieran, CMO ausart batzuek beren kanpainak eta audientziak hobeto kudeatzen diseinatutako tresna oinarrizko batzuetan inbertitu zuten. Aitzindari gogor hauek errendimendua antolatu, aztertu eta hobetzen ahalegindu ziren eta horrela sortu ziren marketin teknologikoko lehen pilak - orden integrala, desblokeatutako kanpaina desblokeatuak eta emaitza pertsonalizatuak lortzeko mezu pertsonalizatuak zituzten sistemak.

Azken urteetan marketinaren industria zenbateraino iritsi den kontuan hartuta, luma eta pergamino paperezko idazketaren lehen inprimategiaren bilakaerarekin alderatzearen antzekoa da. Aldaketak bereziki azkarrak izan dira. 2011n, gutxi gorabehera 150 enpresa zeuden marketin teknologia eskaintzen. Zenbaki hori orain baino gehiago igo da 6,800 teknologian oinarritutako tresnak: publizitate digitala, edukien marketina, marketin automatizazioa, sare sozialak, datuen analisia eta beste hainbat.

Edozein lekutan, merkaturatzaileak pila kudeatzaile bihurtu ziren: itzaleko IT adituak, teknologia ezartzeko denbora gehiago igarotzen dutenak mezularitza, sormen garapena edo bezeroen ikerketak baino. Merkaturatze teknologiaren aurrekontuek normalean IT aurrekontuak gainditzen dituzte eta, oro har, marketin softwarearen gastuak gainditzen direla aurreikusten da 32 milioi dolarreko aurten bakarrik.

Batzuentzat lana orain dago pila baino ez.

Merkatariek gaur egun aurrekaririk gabeko presioa dute pilak eraiki eta kudeatzeko. Teknologia- eta software-enpresak etsita daude pilaren ahalik eta gehien kontrolatzeko. Barne teknologiako taldeak mahaian eserlekua mantentzeko desesperatuta daude. Eta maizegi, bezeroek eta irtenbideek jasaten dute ondorioz.

Neurri batean, hau da, marketinaren azken kontrola lortzeko lehian ari diren software jokalari nagusi batzuen arteko lehia gogorra. Orkestratutako plataformaz osatutako lorategia aurreikusten dute - haien plataformak - eta, ondorioz, ez dute pizgarri handirik produktu lehiakorrekin edo osagarriekin partekatzea eta komunikazioa ahalbidetzeko moduan eraikitzeko.

Arazo hau bezeroen eta prospektuen baimen eta lehentasunak bildu eta banatzean ageri da: gustukoak, ez gustukoak, aukeratutako kanalak, intereseko gaiak eta abar. Ahalguztidun pila osatzen duten marketin teknologiako sistema eta esparru horiek guztiak lehentasunak biltzen eta gordetzen dituzte. Hala ere, haien funtzionalitatea mugatua da, eta horietako gutxi daude beste teknologia batzuekin komunikatzeko edo bezeroen erregistro integralean laguntzeko diseinatuta.

Ondorioz, salmenten CRM sisteman gordetako bezeroen baimena eta lehentasunak ez dira inoiz migratzen bezeroarentzako arreta, marketin edo hirugarrenen hornitzaileetara. Adibidez, telefono mugikorrarekin harremanetan jartzeko baimen esplizitua (erabat funtsezkoa da betetze helburuetarako) marketin automatizazio soluzioarekin interfaze ezin duen ESP baten barruan bizi da.

Galdetutakoan, enpresa bezero askok askotan asmatzen dute bezeroen lehentasunen informazioa lau edo sei bereizitako teknologia deskonektatuta zeharkatzen dutela. Ondorengo analisiaren bidez, batez beste 12-14 sistema desberdin agerian uzten dira, haien estimazioaren bikoitza baino gehiago, baita betetze sakona eta bezeroaren esperientziaren erronkak ere.

Horrek guztiak zentzuzkoa da sistema bakoitza gauza batean bestea baino hobea dela kontuan hartuta.

Erakunde batek Salesforce, Microsoft Dynamics edo SAP erabiltzen baditu, bezeroen jarraipena egin nahi dute "salmenten" ikuspegitik - bezeroen arteko harremana kudeatzeko (CRM) irtenbide klasikoa. Plataforma hauek salmenta-erakundeei beren lana egiteko behar duten informazioa ahalbidetzeko bideratuta daude - bezeroak bizitza-ziklo osoan ulertu eta bezeroak enpresari erosi - edo erosi ahal izan dionari buruzko informazioa lortzeko.

Lehentasunak eta betetasunak historia mantentzea eskatzen du - bezeroak lehentasunezko aukera batetik bestera aldatu ahala denborarekin atzera begiratzeko gaitasuna izatea. Plataforma horien aurrerapenarekin, CRM-ra bideratutako sistema erabiltzeak bezeroaren irudi osatugabea eta betetze kontsultari erantzuteko behar duzun informazioa falta zaitu.

Erakunde batek irteerako posta elektronikoko zerbitzu hornitzailerik ezartzen badu IBM Watson Marketing (formalki Silverpop), Oracle Responsys or Oracle Eloqua helburu nagusia bezeroari komunikazioak bidaltzea da, eroslearen ibilbidean aurrera egiteko, puntuazioan, portaeran edo enpresaren helburuetan oinarrituta. Sistema hauek posta elektronikoa komunikazio modu nagusitzat hartzen badute ere, bezeroak konpainiarekin kanal anitzetan parte har dezake. Sistema horiek ez dira pizten, ezta eraikitzen ere, bezero bakoitzak topatzen dituen ukipen puntu eta sistema guztien arteko interkonexioa eskaintzeko.

Bezeroek espero dute kanal bateko lehentasuna ematen dutenean emaitza erakundean partekatuko dela. Frustrazioak daude bezeroak entzuten ez dutela sentitzen duenean. Sistema batera partekatutako hobespenak zure hedapeneko komunikazio plataforma guztietan erraz hedatu beharko lirateke aldaketaren jatorria ondo ulertuz.

Erakundea bezalako bezeroen identitate sarbidea kudeatzeko sisteman oinarritzen bada SAP Bezeroen Datu Hodeia (formalki Gigya), Janrain or LoginRadius arazoa konpontzeko, beren helburu nagusira soilik begiratu behar dute zergatik geratzen diren ulertzeko. Sistema hauek bezeroari enpresa guztian sarbide erraza eskaintzeko eta horiek sakonago ulertzeko (hirugarrenen iturrietatik, adibidez) diseinatuta daude. Lehentasunak kudeaketa eraginkorrean gauzatzeko ahalmena bezeroarekin egiten ari den etengabeko elkarrizketan aurkitzen da, konpainiaren kanal guztietako komunikazioetan nola eta zer jasotzen duten aldatzen baitira.

Zure bezeroaren argazki osoak orain arte jaso duzun informazioa baino zerbait gehiago behar du. Ere eskatzen du sarbide egokia izan dezatela profileko datuak eta lehentasunak eguneratzeko, egoera aldatu ahala. Ez da "denbora puntuan" bilduma. Ikuspegi teknologikoaren konbinazioa da, bezeroak eta lehentasunezko elkarrizketan etengabe parte hartzeko duen gaitasuna kontuan hartzen dituen prozesu integratuarekin.

Zein da merkaturatzaileek sistema teknologiko hauekin duten arazo handiena?

Horietako bat ere ez da bezeroaren zuzeneko elkarreragina kontuan hartuta lehentasunen datuak kudeatzeko, mantentzeko eta biltzeko edo enpresa osorako betebeharra emateko.

Enpresek beti espero dute marketin-pilaren behar guztiak konpondu ditzakeen sistema bat aurkitzeko, baina maiz ahazten dute "pila" deitzen diotela arrazoi batengatik. Osagai bakoitzak marketin-arazo espezializatu eta espezifiko bat ebazten du. Garrantzitsua da negozio batek kontuan har dezakeen edozein sistemaren jatorrizko ondarea kontuan hartzea.

Zer deritzozu?

Gune honek Akismet-ek spam erabiltzen du. Ikasi zure iruzkina nola prozesatu den.